Unele industrii concureaza in principal pe baza pretului si functiei bazate in mare parte pe calculul utilitatii; atractia lor este rationala. Alte industrii concureaza in principal pe baza sentimentelor, atractia lor este emotionala.
Un exemplu concludent in acest sens este Starbucks, care a transformat un produs functional intr-unul emotional. La sfarsitul anilor 80, General Foods, Nestle si Procter & Gamble dominau piata cafelei din SUA. Consumatorii beau cafea ca parte a rutinei lor zilnice. Cafeaua era considerata un produs uzual, caracterizat prin reduceri mari de pret si o batalie stransa pentru o cota de piata. Industria isi invatase consumatorii sa cumpere in functie de pret si marca. Rezultatele au fost un profit foarte redus si o crestere lenta.
In loc sa considere cafeaua ca pe un produs functional, Starbucks a inceput sa transforme cafeaua intr-o experienta emotionala sau in ceea ce cosumatorii numesc "oaza creata de cafea". Cele trei mari companii mentionate mai devreme vindeau un produs uzual: cafeaua la pahar sau cana. Starbucks a vandut conceptul de "loc de consum al cafelei": cafeneaua. Aceste cafenele ofereau nu numai o cafea buna, ci si un loc placut pentru intalnire, un anumit statut, relaxare si conversatie. Cafeneaua asigura un mediu mai mult decat propice pentru raspandirea ideilor noi, dar si pentru discutarea problemelor din viata economica, sociala sau politica. Starbucks a transformat cafeaua intr-o experienta emotionala si oameni obisnuiti in cunoscatori "intr-ale cafelei", (aceleasi lucru isi propune si BizCafe) pentru care pretul exagerat de 3 dolari ceasca parea rezonabil. Aproape fara nici o reclama, Starbucks a devenit marca nationala cu marja de cinci ori mai mare decat media industriei respective.
Ceea ce Starbucks a facut pentru cafea, Swatch a facut pentru ceasurile obisnuite. Considerate mult timp un articol functional, aceste ceasuri erau cumparate pur si simplu pentru a tine socoteala timpului. Citizen si Seiko, liderii industriei, concurau pe baza avansului din punct de vedere al functionalitatii, utilizand tehnologie cu cuart pentru a imbunatati precizia, de exemplu, sau afisajul electronic, care era mai usor de citit. Swatch a transformat aceste ceasuri in accesorii de moda. SMN, compania elvetiana-mama, a creat un laborator de design in Italia, pentru a transforma ceasurile in articole moderne, combinand puterea tehnologiei cu fantezia. "Purtati un ceas la incheietura mainii, direct pe piele", spune directorul Nicholas Hayek. "Poate fi o parte importanta din imaginea voastra. Am considerat ca, daca am putea adauga emotie autentica produsului si un mesaj puternic, am putea reusi sa dominam industria si sa cream o piata puternica." Inainte de Swatch, oamenii cumparau un singur ceas. Swatch a facut achizitiile repetate un standard. In Italia, fiecare om are in medie sase ceasuri, pentru a se potrivi cu diferitele sale dispozitii si look-uri.
Companiile gasesc adesea brese pe piata atunci cand sunt dispuse sa stimuleze orientarea functional-emotionala a industriei lor. Am observat doua tipare des intalnite. Industriile orientate spre latura emotionala ofera multe facilitati in plus, care maresc pretul fara sa mareasca functionalitatea. Eliminand aceste elemente, putem crea un model de afacere mult mai simplu, mai ieftin, la un cost mai mic, model binevenit din punctual de vedere al clientilor. Opus acestui tipar, intreprinderile orientate spre functionalitate pot sa insufle o noua viata produselor functionale adaugand o doza de emotie, si, facand astfel, pot stimula o cerere noua.
Pentru a isi gasi un loc pe piata firmele trebuie sa isi puna problema deplasarii elementului central al strategiei de la competitie umar la umar la crearea unei brese pe piata.
Ei bine, afacerile viabile nu se reduc doar la intreprinderi ecologice si implicate social. La baza, o afacere viabila inseamna longevitate, adica mentinerea afacerii pe termen lung cu profituri sustenabile.
| Care este bautura pe care o consumati de obicei la birou? |